Zuckerberg, ahora un padre de 32 años con dos hijas, ha evolucionado considerablemente en menos de una década. Contrató a redactores de discursos. Y también a varios asesores de imagen que le sacaron la onda universitaria y lo pasaron a un minimalismo monocromo con escala de grises profunda. Se fue transformando en una especia de “gurú de la forma de vida” para algunos trabajadores de tecnología, según la sección de life&style del New York Times (El mismo medio dijo que sus spots “a veces tienen la sensación de actualizaciones de software”, pero los discípulos admiran la capacidad de Zuckerberg de reinventarse “como un ser humano mejor”).

La vida de un CEO desde el punto de vista de sus ceros en el home banking, poco o nada tiene que ver con este post. Estamos hablando de la historia de un chico muy tímido que ahora se maneja con los mismos equipos de campaña que Obama y Clinton, que nos muestra su intimidad en 360 grados: estamos hablando de la construcción de un personaje cool y que cree en los grupos (en los grupos de Facebook), en la era de la polarización y el aislamiento.

“Él era super, súper problemático para hablar y sabía que tenía un problema y era plenamente consciente”. Ahora, Zuckerberg lidera incluso el cargo de empresarios de tecnología de Silicon Valley que, después de las elecciones, se han comprometido a dejar su burbuja e interactuar con el público estadounidense. Se está insertando activamente en situaciones desconocidas. Esta vez, sin embargo, Zuckerberg ha cortado el intermediario de los medios. Se está comunicando con la gente a través de su propia plataforma, donde ha acumulado 90 millones de seguidores en Facebook. Y no sólo les habla de Facebook, sino de ellos mismos.

El ejemplo más obvio de todo esto fue su desafío personal para este año: viajar por los 50 estados de su país y hablar con la gente sobre sus vidas y preocupaciones para el futuro. Ya se lo pudo ver en decenas de fotos interactuando con humanos, pero con cierto climax de un explorador que está buscando data para luego consquistar más rápido, conociendo el terreno: ya ha visitado una plataforma petrolera en el Golfo de México, probó barbacoa en Baton Rouge, y acarició a un bebé en un rodeo en Ft. Valor. A menudo, los temas de estas visitas coinciden con los de la carta de 6.000 palabras que publicó en febrero, argumentando a favor de la construcción de una comunidad global (y el papel de Facebook como “infraestructura social” que lo sustenta).

Durante la última década, la maquinaria de los medios de comunicación tuvo que colocar a Zuckerberg y Facebook en un lugar comunicable. Zuck como símbolo, pero  ¿Quién es Zuckerberg y qué simboliza? ¿Cómo funciona la cultura visual para enfatizar o desestimular su cuerpo, su vestimenta y sus aspiraciones? ¿Hasta qué punto es este simbolismo la intención del propio Zuckerberg o la construcción de otros?

Los momentos privados de Zuckerberg son también momentos públicos. Tal vez más que cualquier otro líder en la industria de la tecnología en la última década, Mark Zuckerberg ha sido visualmente icónico.

Fue justamente cuando Zuckerberg y su mujer Chan esperaban a su primer hija, donde las cosas comenzaron a cambiar. Muchos apuntaron a su anuncio sobre su primera hija Max como un punto de inflexión. En el post, hizo público el problema que habían tenido, una discusión privada que muchas parejas tienen demasiado vergüenza para hacerlo públicamente. (El post obtuvo más de 1,7 millones de likes y se compartió más de 50.000 veces).

Desde ese momento, comenzaron los videos de su intimidad, de su casa llena de artefactos con inteligencia artificial, comandada por Jarvis, un asistente virtual que tiene la voz de Morgan Freeman (!), y que ayuda a Zuckerberg a hacer tostadas, dejar a sus padres en la puerta principal, y enseñar a su hija mandarín. Los videos están vendiendo un sentimiento: la inteligencia artificial es útil, personal y segura para usar en casa. También la idea de que Mark Zuckerberg es un hombre de familia accesible, nerdy, y un toque excéntrico.

Según su propio relato, el despertar político de Zuckerberg comenzó hace poco más de un año. “Supongo que fue mientras las primarias estaban pasando”, dijo. Trump estaba en ascenso, gracias a un mensaje nacionalista que Zuckerberg vio como un ataque a la conectividad global que Facebook ha promovido durante mucho tiempo.

La creciente popularidad del nacionalismo, argumenta ahora, no fue causada por el estancamiento económico en las zonas rurales, sino por una especie de estancamiento social. “Desde la década de 1970, la pertenencia a grupos comunitarios como iglesias y clubes deportivos de los colegios ha disminuido. Es posible que muchos de nuestros desafíos sean al menos tan sociales como económicos relacionados con la falta de comunidad y la conexión con algo más grande que nosotros “, escribió Zuckerberg en una carta abierta que publicó en Facebook en febrero. 

Pero muchos especialistas argumentan que las comunidades en línea están agravando nuestra soledad. Un estudio publicado a principios de este año por el American Journal of Preventive Medicine encontró que los usuarios de redes sociales estaban, en promedio, más aislados que los que no están muy activos o directamente no tienen. Zuckerberg no lo ve así, argumentando que la mejor manera de una sociedad mejor es más Facebook.

Facebook, una empresa obsesionada con la escala y la infraestructura, parece haber empezado una estrategia de promoción por encima de ella. La solución que Zuckerberg sugiere es a menudo más y más Facebook, centralizando aún más su poder. En su gira por el interior de Estados Unidos, les habla a la gente sobre la importancia de la comunidad y, por extensión, sobre Facebook. Después de almorzar con esposas de militares en Fort Bragg, Carolina del Norte, señaló que usan “una combinación de Facebook, Messenger, WhatsApp y Skype” para mantenerse conectados con los miembros de la familia desplegados por el mundo. Pero cabe aclarar que la corporación de Zuck posee tres de las cuatro tecnologías que nombró.

Cuando le preguntan si está haciendo todo esto para presentarse como candidato a presidente por el partido demócrata en 2020, con 36 años, lo niega y parece irritarse e insiste en que sus viajes han sido sobre descubrimiento personal, no sobre política.

Mientras tanto, su principal compañía enfrenta críticas por su rol en la distribución de la propaganda pro-Trump durante las elecciones de 2016 con una viralización de las fake news a lo largo y ancho de su red social y por contribuir a un clima de extrema polarización y odio.

En Europa, Facebook es acusado de monopolio y sospechado de traficar datos de usuarios para sus intereses. Dentro de Estados Unidos, también lo ven como alguien no tan positivo, se ha convertido en un objetivo para los demócratas liberales, que lo ven como un monopólico devorador de los medios de comunicación, y para los republicanos nacionalistas, que ven una oportunidad para enfrentarse a la empresa que encarna la globalización más que ninguna otra.

El viaje por las rutas del país, organizado en parte por David Plouffe, ex director de campaña de Barack Obama y jefe de política y defensa de la organización filantrópica de Zuckerberg , documentado por un ex fotógrafo presidencial de Newsweek, acompañado por los guardias de seguridad privados que parecen agentes del servicio secreto, sus donaciones de fondos para las víctimas de los huracanes Harvey e Irma, anuncios de una inversión de $ 75 millones para una nueva iniciativa mundial de salud, apoyo a programas de jóvenes inmigrantes indocumentados o dreamers, para permanecer en los Estados Unidos, están hablando de alguien con intenciones claramente políticas, al margen si lo hace para ser presidente.

Tal vez nunca se presente, pero si lo hace será el conflicto de intereses más grande que haya tenido un presidente en ese país y en cualquier país, dueño de la empresa que controla las noticias que leen más de la mitad del electorado, con una base de datos sobre gustos personales inédita.